No dia 17 de novembro, na sede do Cecabank, realizou-se uma sexta-feira DEC com o patrocínio da redk e a colaboração do Cecabank. Sob o título "Como maximizar a experiência do cliente em ambientes B2B", os participantes puderam identificar as últimas inovações e tendências em matéria de experiência do cliente nos ambientes acima referidos, que estão a transformar radicalmente a forma como as empresas abordam a eficiência, a personalização e a tomada de decisões. Para o efeito, participaram no evento especialistas como Sandra García, diretora da Arpada Servicios; Ramón Rull, Diretor da Experiência do Cliente no Porto de Barcelona; Kiko Conde, Diretor de Financiamentos Alternativos da Urbanitae; e Miguel Magán, Diretor Geral da redk Espanha, moderados por Íñigo Belderráin García, Diretor de Qualidade do Cecabank.
Íñigo Belderráin García proferiu o discurso de boas-vindas e, em jeito de introdução, comentou que "quando nos pediram para realizar uma conferência sobre a experiência do cliente nas nossas instalações, ficou claro para nós que tínhamos de nos concentrar no ambiente B2B".
Sandra García fez uma breve introdução sobre a Arpada, uma empresa de construção, na qual explicou o crescimento que alcançaram. A sua empresa tem como objetivo proporcionar a melhor experiência ao cliente durante todo o processo, desde o início do projeto até à entrega da casa. Focaram-se no cliente para descobrir as suas expetativas e os seus pontos fracos, e a conclusão a que chegaram é que o utilizador final deve ser tomado em consideração, de tal forma que o projeto diferencia entre clientes profissionais e utilizadores. Por estas razões, o desenvolvimento de estratégias deve basear-se nas necessidades de cada utilizador, pelo que é particularmente importante dispor de uma boa estrutura e de uma equipa capaz de oferecer serviços de confiança.
Têm linhas diferentes na organização. Arpada ideia, que representa a parte da personalização, enquanto que a Arpada qualidade do produto e serviço ao cliente têm como objetivo otimizar os serviços e obter melhores resultados. Entre as ações que realizam está a visita a todos os clientes, obtendo resultados muito satisfatórios ao reduzir o número de incidentes e o tempo necessário para os resolver. Outro ramo é o Arpada 10, no qual desenvolveram novos serviços centrados na gestão de edifícios e colocando o inquilino no centro, por isso mantêm a infraestrutura nas melhores condições e procuram uma estadia longa e duradoura do utilizador. Para terminar, explicou a atividade da Arpada living, na qual consideram que o mais importante é oferecer o melhor serviço às pessoas, de modo a conseguir uma experiência completa.
As lições aprendidas durante os processos devem basear-se na necessidade de definir as diferentes áreas, para determinar com um olhar patológico e de utilização cada caso. Neste sentido, a personalização do serviço e dos relatórios, consoante o cliente, deve ser um pilar fundamental, oferecendo muitas oportunidades de melhoria. "Estamos ansiosos por assumir muitos mais desafios no sector da construção. O nosso lema é: Construir é mais do que construir".
Ramón Rull, "Estou entusiasmado porque estou a entrar num campo desconhecido para mim, como é o da Experiência do Cliente".O porto de Barcelona é o maior operador logístico, com mais de 1125 hectares, uma área em que mais de 500 empresas desenvolvem a sua atividade comercial, empregando cerca de 30 000 pessoas. O objetivo deste ecossistema é tentar fazer com que o comércio internacional funcione com garantias.
De forma a melhorar os processos, realizam inquéritos regulares para obter feedback dos utilizadores. Depois de definidas as opiniões, concentram-se nos processos qualitativos para melhorar a Experiência do Cliente. Durante a análise dos processos, aperceberam-se de que, no ambiente da sociedade, há cada vez mais incerteza, pelo que se exige mais apoio ao utilizador, mais proximidade, mais análise e melhoria dos diferentes canais.
Para o efeito, desenvolveram uma série de ferramentas gratuitas de todos os tipos: Port links, para conceber modelos de cadeias logísticas; Eco-calculators, para calcular as emissões de carbono; Vessel Port Calls, para consultar o calendário das escalas; Portic, o único que tem uma taxa, é utilizado para a interligação de portos e utilizadores na comunidade; e Access Engane Port Terminals, cuja função é fornecer informações em tempo real sobre o acesso aos terminais.
Oferecem também um serviço de apoio online ao cliente, com o qual, com um simples clique, tem acesso a todas as informações que lhe permitem melhorar a sua tomada de decisões. Assim, compreenderam que devem estar presentes em todas as fases da jornada do operador para que este se sinta cuidado e apoiado, o que beneficia a sua experiência.
No departamento de qualidade, mede-se o grau de satisfação das necessidades logísticas do operador. Dispõem ainda de uma ferramenta para mapear as relações entre fornecedores e operadores logísticos, para que possa fazer um top das melhores cadeias logísticas de fornecedores. O seu mapa da jornada é desenvolvido através da atração, orientação, interação e retenção. Mas o mais importante de tudo é desenvolver um CRM comum e partilhado.
Avaliam também periodicamente a satisfação do serviço para saber se os utilizadores recomendariam a Port de Barcelona a outras empresas semelhantes à sua, bem como para saber como a definiriam. Estas avaliações revelaram um aumento do NPS nos últimos anos, "o que nos apercebemos é que as pessoas já não estão satisfeitas com o facto de estarmos bem, mas que temos de ser os melhores". Dispõem igualmente de um indicador de esforço do cliente que mede a qualidade do serviço oferecido e um indicador de satisfação global do serviço.
Concluiu com as lições aprendidas, entre as quais destacou: melhorar os objetivos de medição da qualidade do serviço, saber detetar a raiz das reclamações e poder atacá-las como únicas, otimizar a coordenação das ações comerciais e analisar profundamente as funções que procuram no CRM.
Durante a intervenção de Kiko Conde, foi efetuada uma revisão dos serviços oferecidos pela Urbanitae. Os seus resultados até à data são muito bons, com mais de 200 milhões financiados nos últimos três anos e um objetivo de cerca de 300 milhões financiados até 2024.
A missão da Urbanitae consiste em acrescentar valor a todas as partes envolvidas no processo de promoção e investimento imobiliário, estruturando as ações de acordo com o objetivo do promotor, com o respetivo acompanhamento e subsequentes serviços adicionais. Esta abordagem alcançou excelentes resultados comerciais e mais de 50% de taxa de recorrência por parte dos programadores.
Ao reestruturar o projeto, estão a concentrar-se em ser ágeis e flexíveis, para se adaptarem às necessidades e ao tempo do criador. Procuram rapidez na análise dos projetos e na resposta, e tentam ser flexíveis na adaptação ao projeto, de modo a obter um risco-retorno aceitável.
Na sequência do financiamento dos projetos, a Urbanitae procura continuar a acrescentar valor através de acordos, interesses alinhados, flexibilidade e resolução de problemas. A empresa tem várias iniciativas para criar uma proposta de valor diferenciada para o promotor, posicionando-a como um parceiro de confiança. "Esta proposta de valor permitiu-nos obter excelentes resultados comerciais e manifesta-se numa taxa de repetição de mais de 50% dos promotores".
Miguel Magán concluiu, acrescentando que "os tempos mudaram, agora o que fazemos são projectos de Experiência do Cliente". Ajudam as marcas a ultrapassar os desafios tecnológicos e a maximizar o seu potencial.
Embora a relação B2C seja completamente diferente da B2B, a realidade é que está sempre a lidar com pessoas. A B2B CX deve ser perfeita para ser eficaz e as relações reagem de forma diferente à concorrência de preços. São semelhantes às do B2C, na medida em que são movidas por emoções, tal como as pessoas; e diferem no facto de terem ciclos de venda mais longos, bem como na complexidade dos processos, na mudança das pessoas envolvidas, nas relações contratuais e no facto de terem um maior investimento de tempo e recursos.
Os seis eixos das relações B2B são utilizados para definir a jornada: a empatia, a falta de empatia gera emoções negativas; a personalização, reconhecendo e satisfazendo as necessidades específicas dos clientes; a integridade, que precede a confiança, é impulsionada pelo comportamento, fiabilidade e resultados vantajosos para todos, pelo que é necessário cumprir as promessas, ser transparente e aberto; o esforço, a experiência assenta na facilidade de fazer negócios, é preciso encontrar oportunidades para reduzir o esforço. Por este motivo, é necessário mostrar vontade de realizar as coisas de uma forma rentável e comunicar regular e abertamente; a resolução, as falhas de serviço e a recuperação do cliente têm impacto na retenção e na defesa, pelo que os problemas devem ser resolvidos com urgência, e, por último, a gestão das expetativas, que é fundamental para o sucesso das relações.
É tudo uma questão de confiança, na medida em que esta se baseia em emoções, e é essencial para a tomada de decisões. "Construir confiança pode exigir um investimento inicial de esforço, mas as relações que são construídas com base na confiança são mais capazes de resistir a tempos difíceis."
Terminou a sua intervenção mostrando algumas das chaves mais importantes: compreender as etapas do percurso do cliente e identificar os momentos que "importam" e que vencer nesses momentos significa ficar obcecado com a Experiência do Cliente.
